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Cosas de Neuromárketing y porqué en Navidad la publi te arrea más fuerte.

 “Sólo con el corazón se puede ver bien, lo esencial es invisible para los ojos.” (El Principito. Antoine de Saint-Exupéry)

Estas tranquilamente revisando tus redes sociales:

-Bebé. Pablo Coelho.

-Gatitos. Más Bebés.

-Horóscopo negro. Piscis es la ostia.

-Gatitos con perritos. Un tipo enfadado con un trapo en un palo.

-Post de Maripili: “A las buenas soy mala pero a las malas soy peor”. (Por lo que leo, Maripili ha dejado el Mercadona y ahora curra de sicario).

-Horóscopo blanco: Libra es la ostia.

-Otro tipo enfadado con otro trapo en un palo.

-Pablo Coelho. Bebés con perritos.

-Tu colega comiendo paella con Maripili.

-Un perrito con un trapo en un palo. Ha tirado el trapo y se ha quedado contentísimo con su palo. (Le he dado a «Me gusta»). 😀

-Horóscopo fosforito. El Cáncer es la ostia (joder con algunos).

Un vídeo…

…mmm, ¿que es este vídeo?

Es un anuncio. Tiene tres millones de “me gusta”, cuatro millones de “me encanta” y otros cientos de “me entristece”. Bueno, a ver de que va.

(A continuación resumo (mas o menos ;-)) el anuncio. Recomiendo verlo antes de seguir leyendo).

La melodía de fondo es como una canción de cuna. Suave y melancólica. Aparecen una serie de parejas, amigos entre si, pero de los de romperse la camisa, decir en los bares “ta to pagao” e ir a sus bodas sin tener que disimular una gastroenteritis. Pero que ahora no pueden quedar nunca porque hay que hacer lavadoras, regar cactus o porque sus novias se han mosqueado por nosequé en el cumple de Maripili (Cosas del Mundo Absurdo Adulto).

Hablan de su relación:  «Ay que alegría verte. Ay que poco nos vemos. Ay que mañana nos hacemos una paella de verdad de la buena. ¡Ay que viene un señor con cara de inspector de Hacienda!…» y llega el Inspector de Hacienda y les corta el rollo: dice que la vida son dos días y que antes de que puedan llegar a los postres de la tercera paella se habrán muerto de viejos. ¡Encima les echa la culpa! Que por lo visto preferimos engancharnos al Móvil, al Netflix, a la Play y a poner caretos en los espejos de los ascensores cuando vamos solos, en vez de dedicarle tiempo a nuestros seres queridos. Tic, tac, tic, tac… 

Se monta el dramón. Lloriqueo. “Joder tío, que poco tiempo, que bajón, esto no puede ser… ¡eso es mentira! ¿Quien ha hecho ese estudio? ¡Tontadas de listillos! ¡Esos que salen en un cuadradito dentro de los libros, sujetándose la barbilla y mordiendo gafas! ¡Que yo te quiero mogollón y eres mi supercolega! ¡Que se joda el cactus! ¡Que se joda el móvil! ¡Que se joda el tío de las gafas! ¡Que se joda Maripili!… ¡Deberíamos de vernos más, coño!”

Se te afloja el lagrimal y te rebota el pecho… ¡Ay, que bonito esto que acabo de ver! Ahora te apetece mandarle un mensaje a tu colega de las paellas (no le ves desde la última colección de cromos Panini que hiciste), tomarte tres cervezas, dos chupitos y celebrar juntos el milagro de la amist… Huy, se ha puesto un fondo negro como foto de avatar y hay otro post suyo: “Echaste mi corazón a una paella de arroz negro con chipirones. De arroz negro. Y pasao. Como mi alma. Pero sin los chipirones. Cómo pudiste, Maripili…”.

(Casi mejor le llamo otro día…).

La última campaña de Ruavieja está pegándolo fuerte en redes sin apoyo de festivales o grandes presupuestos. Aunque se trata de la continuación del año pasado con el mismo claim,“Tenemos que vernos más”, parece que su versión de 2018 se ha viralizado justo al final de año, coincidiendo con la «Pre-Navidad». Época bastante apropiada para que nos pueda tocar la Lotería a unos pocos (igual si lo escribo se cumple 😉 ) y la fibra sensible a todos. Efectividad, profesionalidad y un anuncio precioso.

El caso es que en publi se ha «atacado» a los sentimientos casi desde que existe. Si cualquier soporte gráfico es capaz de transmitir algo, uno audiovisual que sintetiza dos de los cinco sentidos, lo hace de forma más completa y compleja, actuando como espejo que refleja nuestras inquietudes o de manera específica, mostrándonos un ideal o algo relevante en algún sentido, según se requiera.

Para explicar todo esto, voy a mezclar los amigotes del anuncio, los gatitos, los perritos, los horóscopos de colores y la paella de Maripili y los comprimiremos en tres anglicismos que dan bastante asquito fuera de las agencias de publi, pero que pueden ser muy útiles para presumir de vocabulario en clase de inglés y para comprender cómo funciona el trabajo creativo: Neuromárketing, Insights y Storytelling.

La Increible Leyenda del Storytelling.

-“¡Buah, cuando te cuente la última movida de Maripili…”

-“¿Que a las buenas es malísima y que, como es Sagitario, le gusta comer paella los domingos o algo así?

-«¡Que dices, flipao!

-“¡Yo que se! Lo pone en el Horóscopo Fucsia… 

-“¡Que no es eso, coño! El otro día, me encontré con el colega ese tuyo y…

Contamos historias constantemente: cómo nos ha ido el día en la oficina, lo que nos dijo nuestro compañero de trabajo, como Ted conoció a Vuestra Madre – la «vuestra» no, la de sus hijos – (y le dio para nueve temporadas), lo que le hizo Maripili a tu colega… es decir: estamos contando las cosas de nuestra vida.

Aunque pueda parecernos una obviedad, el hecho de caer bien o no, depende en gran parte de estas historias. Según qué contamos y la manera de hacerlo despertaremos una reacción u otra: ternura, diversión, emoción, empatía… ¿no es socializar una manera de vendernos a nosotros mismos de forma inconsciente?

Un detalle: ¿En la vida real hablamos de nosotros constantemente? ¿O mas bien suelen ser historias donde aparecemos un poco en segundo plano? Obviamente, si nos comportamos de manera egocéntrica, hablando solo y exclusivamente de nosotros, caeremos fatal y Maripili no nos invitará a comer paella por plasta. De igual manera pasa con el Storytelling: es preferible que lo que anunciemos actúe como contexto, no como protagonista. 

Hay una cierta tendencia a confundir Storytelling con una redacción de textos orientada a contenido o con el Copywriting, al que dejaremos para otra ocasión. Quedémonos de momento con que el primero se centra en desarrollar una historia como hilo conductor de nuestra campaña, pudiéndose basar en algo real o no.

¿Que tal si contamos tu historia? Tu marca puede generar simpatía… o mejor dicho: empatía.

Insights: Y se hizo la Luz.

Un Insight es la forma o solución específica que trata de captar el espíritu, el carácter de lo que anunciamos. Es la esencia que hace que un anuncio se nos quede «tatuado» en el corazón. Una especie de conector. La manera en la que cristalizamos una emoción y permanece en nuestro interior. 

Desarrollar un Insight efectivo es difícil, puesto que nos obliga a implicarnos muy intensamente a nivel personal. Las variables a la hora de encontrar un procedimiento creativo son infinitas y se encuentran en cambio constante de la misma manera que lo hacen las modas, la mentalidad social o las tendencias. Esto significa que, además de investigar acerca del producto a promocionar, influyen el resto de saberes y experiencias a nivel personal previas en la vida del creativo.

Un entendimiento global del mundo y de lo que nos rodea es necesario para captar este tipo de soluciones, puesto que en muchas ocasiones con lleva “recorrer caminos nuevos” durante el proceso.

Pongo como ejemplo a Dove. La conocida marca de productos de higiene personal realizó un estudio que constataba la poca eficacia que tenían las campañas online. Muchas mujeres no se identificaban con las modelos de belleza perfecta que aparecían en sus anuncios, por lo que la publicidad resultaba lejana, así que hicieron esto:

Quizás la respuesta obvia hubiese sido utilizar modelos con las que puedan identificarse, pero Dove quiso ir más allá cambiando el concepto inicial. Y comienza con esta campaña de 2015 creando algo que a nadie se le había ocurrido: Eliminar las modelos y colocar dos letreros en dos puertas. Dos simples carteles capaces de reflejar las dudas y preocupaciones de una mujer normal, invitándole a preguntarse sobre su propia valoración, a veces más allá de la simple estética. 

La empatización de la marca con las mujeres “del mundo real” había llegado a un nivel que hasta ese momento no había sido investigado, dando a conocer al mundo publicitario una nueva forma de llegar al consumidor. Como suele ocurrir, las grandes soluciones parecen obvias, pero sólo cuando las tienes delante.

Neuromárketing: En la analítica pone que te gusta el azul y los vídeos de animales. 

Hay que adelantar que dentro de esta disciplina hay varias subcategorías. Unas basadas en la percepción visual, otras en la auditivas, el tacto… pero de momento vamos resumiendo: Son el conjunto de técnicas publicitarias obtenidas mediante el análisis de datos probados y contrastados de forma científica: 

Algunos ejemplos sería la colocación de los productos del super a la altura de los ojos (tú colega no quería comprar Nutella. Ha sido el Neuromárketing. Bueno, y que le dejara Maripili), psicología del color, iluminación… incluso en desarrollos web y multimedia, se tiene en cuenta el recorrido que realizan nuestros ojos en una tienda online para determinar la colocación de los elementos que nos atraen más (seguimiento ocular o eyetracking).

Todo ello con la finalidad de influir sobre el impulso de comprar o interactuar con los productos…Y es que siempre me he preguntado como se hacen estos estudios. ¿electrodos?

Seamos honestos: ¿Al final todo será Neuromárketing? 

Algunas empresas se apresuran a hablar de Neuromárketing como la panacea o la clave absoluta en publicidad, pero no olvidemos que una persona es mucho más compleja que una serie de reacciones químicas y eléctricas ante un estímulo. Existen factores psicológicos y biográficos demasiado abstractos y complejos – y que se encuentran en constante cambio- como para que sean medibles y cuantificables con los medios actuales .Todo esto también forma parte de la manera que tiene el consumidor de reaccionar ante una campaña o una creatividad.

No sabemos si en un futuro la Ternura o la Emoción podrán medirse. Quizás nunca sea necesario, porque creo que LA CREATIVIDAD es el conector necesario entre las tres disciplinas y la clave maestra para desarrollar un buen trabajo.

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