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La refrescante publicidad del veran(it)o.

Imagina un atardecer.

Y sin medias tintas: si alguien te pide que imagines un atardecer, te está pidiendo un ATARDECER. Uno como los que vemos en las películas: cálido, melancólico, fugaz, perfecto… la foto del instante en el que el horizonte anuncia el comienzo de la noche cortando el sol. Y con él, cualquier problema que hayas podido tener a lo largo del día. El atardecer del verano.

Pero no de un verano cualquiera. Tiene que ser el verano de tu vida: recién exprimido en trescientos tonos de rojo, amarillo y magenta, servido en copa balón, con pajita y sombrilla. Y si no te van los símiles poético-cocteleros (o tienes el alma de un tertuliano de Telecinco), imagina el fondo de pantalla que tendría un oficinista en su puesto de trabajo. El que se queda sin vacaciones, trabaja en una cadena de montaje en China o es diseñador gráfico autónomo. Así metemos algo de tragedia como trasfondo.

Hemos situado el momento, vamos con el lugar: una playa.

O mejor todavía: una cala.

Un recóndito lugar de rocas aguamarina y orillas azules. Los azules más profundos que verás en tu vida. Obviamente tú estás allí -¡Faltaría más!-, porque es una calita que sólo conocéis -que se joda TripAdvisor- tú, tus amigos y, por supuesto, yo. Que para eso soy el que te está contando la historia y también quiero mis vacaciones imaginarias.

(Quince segundos).

Estas inmerso en un inolvidable verano acompañado de mucha gente: tus colegas. Cientos de ellos.

Un ejército de gente que se lleva divinamente. Sin malos rollos, favores incumplidos, intereses o antiguos rencores. Quizá proceden de una dimensión paralela donde no existen las guerras, el hambre, la pobreza o las indirectas por redes sociales.

Y todos lleváis lino, camisetas hawaianas y sombreros de paja. Da igual la marca o el diseño porque os quedará genial. Podríais llevar ese comodísimo y andrajoso conjunto de camiseta de la Expo’92 y aquel pantalón feo de color indescriptible que sólo usáis en casa y que bajo ningún concepto permitiríais que os viesen así en público, y aun así tendríais aspecto de influencer en moda y tendencias.

(Doce segundos).

Porque todos sois guapísimos. Y con tres doctorados, dos másters, sueldo de cinco números, usáis cinco contenedores de reciclaje, sois veganos nivel 57, podéis hablar con las lechugas y habéis desarrollado poderes telequinéticos sobre las patatas. Sois voluntarios en diecinueve ONG’s diferentes, salvasteis de la quiebra al Circulo de Lectores y sabéis tocar la guitarra porque uno de vuestros colegas, el canallita del grupo, os ha enseñado a todos. Y by the face, que esta feo eso de hablar de dinero. Mira, aquí le tenemos: con Maripili y sus amigas junto a la hoguera de la playa: “vamo´ a la playa, pa curarte el alma…” (pretende imitar el acento latino, pero se parece más a una secuela cerebral severa). En realidad no sabéis de dónde ha salido ni cómo se llama, pero siempre aparece junto a una hoguera con la guitarra. Le queremos igualmente.

(Nueve segundos).

Y hay un chiringuito de lujo, precioso, con barra libre y muchas preguntas al Ayuntamiento sobre su escasa distancia del mar y la procedencia del presupuesto para contratar grupos indie millonarios. Entonces, sumido en el paraíso en la tierra, descubres al amor de tu vida del verano.

Y el/ella te descubre a ti. Y se para el mundo.

(Seis)

Y os ponéis ojitos como si fueseis los últimos donuts de chocolate del planeta. Grasas y carbohidratos mágicos que no engordan, no se acaban, no tienen aceite de palma, ni colorantes E-210 ni conservantes 90210: Sensación de Vivir…

(Cinco)

Vivís un momento profundamente romántico antes de devoraros salvajemente como alimañas enfurecidas -fuera de cámara, obviamente. Que estamos en horario infantil-. Alguien dice una frase de esas que te hacen mirar al sol, entrecerrar los ojos y pensar fuerte: “Cuando amas lo que tienes, tienes todo lo que quieres”, “Lo bueno nunca se acaba si hay algo que te lo recuerda” o “Vendo la Play 3 pirateada con 50 juegos”. Y todos brindáis con tercios de cerveza. Oh, perdón. TODOS brindáis con tercios de cerveza de la misma marca, que por lo visto el resto de proveedores han sufrido misteriosos accidentes durante el reparto.

(Cuatro)

Sale Love of Lesbian/Vetusta Morla/Lori Meyers de no se sabe muy bien dónde, tocan con tu colega el de la guitarra, voz en off y el contador de likes de tus redes sociales parece una tragaperras de las Vegas.

(Tres)

(Dos)

(Uno…)

Texto: MEDITERRÁNEAMENTE. Fundido a negro. Fin.

Nos ha quedado un anuncio para la campaña de verano niquelado. Pero ahora viene la mala noticia: a no ser que juegues en la Champions League o seas la hija influencer de un narcotraficante, este mundo te va a ser completamente ajeno. Porque aunque sabemos de sobra que lo más importante de la Realidad (ojo, spoiler) es que es real, esta no suele ser muy bonita. De hecho es más bien tirando a fea. Por eso nos gusta dejarnos seducir por la fantasía. Que nos vendan la moto. O la Play.

Ya de entrada tener tantos amigos y tan bien avenidos, además de ser un poco siniestro, es casi un reto de youtuber chungo: Antes o después Maripili le quitará la guitarra al musiquito pichasucia de tu colega (estos seres aparecen de la nada junto a hogueras playeras y saraos de más de diez personas. Un rollo de esporas dijeron que era, en el Discovery Channel), y se la incrustará en la cabeza a uno de tus multiétnicos amigos. Probablemente al que empezó a hablar de política.

Y el seguro de la agencia de modelos no cubre esos esfuerzos intelectuales.

LO MEJOR DEL VERANO ES CONTARLO

A estas alturas ya sabemos que en publicidad lo que nos gustan son las hipérboles: edulcorar e idealizar la realidad. Como cualquier otra forma de entretenimiento, se busca algo que nos saque de la rutina, el estrés, comprar yogures, las iteuves, los trimestres, los IVAS, la tarjeta Carreful… a cambio de que compremos algo. Pero la perfección absoluta puede convertirse fácilmente en parodia, por lo que hay que controlar bien el equilibrio entre realidad y fantasía.

El cliché del verano perfecto ha sido siempre uno de los recursos publicitarios más utilizados, pero las agencias de publicidad articulaban el concepto a grandes rasgos, con elementos muy identificables a nivel universal, pero genéricos y planos. Ya sea por cuestiones presupuestarias o simplemente por falta de investigación, una misma campaña podría utilizarse para distintos países sin tener en cuenta el contexto social de cada mercado. Y es que el trópico puede estar muy bien, pero esas playas anónimas y desiertas se nos antojan algo lejanas y frías. Quizá puedan gustarle a una funcionaria gris de Washington, pero no se parecen demasiado a la costa pedregosa donde te caíste de la bici y perdiste una chancleta de niñ@.

Ha sido Estrella Damm quien desde 2003 (y un poco gracias a la película Lucia y el sexo, que les sirvió de “inspiración”) ha sabido identificar lo que define nuestro periodo estival y sacarle un gran partido en un momento en el que la marca no pasaba por su mejor momento. Y año tras año, ha afinado un mensaje que con el tiempo, otras empresas han hecho propio.

Pero una vez que se ha creado escuela… ¿se ha quemado el concepto?

¿QUE NO SE PUEDE SALVAR EL PLANETA? SUJETAME LA BIRRA

Las cosas como son: estas campañas cuentan con un presupuesto enorme que les permite rodar con actores nacionales e internacionales del momento a las órdenes de directores (de momento sólo nacionales) de renombre. Y aunque dudo que haya planes de traer a Nolan o a Spielberg, el resultado es muy cinematográfico, con una versión larga en formato de cortometraje de 10 o 15 minutos -no olvidemos que es un anuncio y el tiempo en publicidad se paga a precio de oro-, y otra, “editada”, que sirve como spot convencional.

Este ha sido, hasta ahora, el esquema convencional de Mediterraneamentepero este año las cosas han cambiado un poco. Ante los signos de agotamiento “del verano perfecto” la marca ha sabido reaccionar: se aparca la fiestuki y nos deja una preciosa actuación de danza submarina como homenaje al mar Mediterráneo. Todo un toque de atención sobre los niveles de contaminación de sus aguas, haciendo hincapié en el uso irresponsable del plástico. Una buena manera de generar conciencia y promover el desarrollo sostenible en un momento del año en el que sólo nos acordamos de la Madre Naturaleza por los mosquitos. Y no precisamente para salvarlos.

GLAMOUR VS AUTENTICIDAD

Por otro lado, existen otras marcas mucho más modestas como La Brava, que han optado por un contraanuncio (Costabravamente). Ante el idealismo de Mediterráneamente, el protagonismo recae esta vez en los trabajadores de temporada o la gente de los pueblos: «No somos estrellas, no nos hace falta», dice la narración. -Recordemos que a los que les toca currar están a lo que están. No intentes hablarle a un pescador sin vacaciones y con edad cercana a la jubilación sobre “Vetusta Morla” porque te calzará una buena hostia: “eso lo será tu padre, por si acaso”.- Como dato hay que decir que las personas que aparecen en el anuncio eran vecinos que se prestaron para ello desinteresadamente.

Así se crea una campaña donde la honestidad y la cercanía, aun siendo menos atractiva de entrada (y sin tener en cuenta presupuestos), genera una imagen mucho más auténtica.

El calor hace que nuestras cabezas no funcionen correctamente, por lo que apuntar y disparar a nuestra parte más lúdica y animal suele ser una buena idea marketera, que al fin y al cabo de carne estamos hechos. Por el momento dejamos el síndrome post-vacacional para dentro de unos meses, que ya habrá tiempo para lloriqueos delante del ordenador.

Porque los veranos, perfectos o no, son para vivirlos sin medida. Mientras tanto… ¡Feliz verano!

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